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摘要：当前，信息化技术的发展已融入全社会的不同领域中，传统的市场销售模式也遭受了极大冲击，电子商务模式开始占据主要地位。体育用品作为非生活必需品的一大品类，其销售完全以用户的个性化需求为主要基础，网络营销手段可以更好地满足用户需求，提供优质的产品与服务，有利于体育用品行业的健康发展。本文简要分析电子商务的主要类型及其对体育用品销售的影响，重点探析体育用品的电商营销策略，以供参考。
关键词：体育用品；电子商务；网络营销；电商营销
在信息化技术、知识经济的影响下，各种先进的技术都逐渐与产业形成了一定的融合，让人们的生产、生活方式均面临着重大变化，以淘宝、天猫、京东、抖音等为代表的互联网企业已占据了我国电子商务的绝大部分市场。基于此，各种大型的体育企业都开始拥抱电子商务，各类体育用品的销售都开始优化自身的营销模式，更好地满足用户的需求。
1电子商务模式的类型
电子商务模式是指互联网环境中基于一定技术开展的商务运作与盈利模式，是引领当代社会消费的风向标，比较常见的电子商务模式有以下几种：(1)B2B(BusinesstoBusiness)模式。此模式是由企业与企业之间利用互联网技术实施相互交易的，属于电子商务中应用最为广泛、最受企业重视的形式。该模式能够突破生产商、零售商间的时空限制，也能让经销商与出货商实现便利交易[1]。此种模式以阿里巴巴、中国供应商、中国化工网为典型代表。(2)B2C(BusinesstoConsumer)模式。此模式是企业与消费者之间利用互联网向消费者提供产品、信息、服务的一种模式，商品完全经由网络实施相应交易活动，是消费者直接参与经济活动的形式，与商业电子化零售商务具有相似性[2]。此模式以淘宝、天猫、京东、亚马逊为典型代表。(3)C2C(ConsumertoConsumer)模式。此模式是消费者对消费者的模式，以买卖双方为主要交易对象，通过在线交易平台将商品交易给另一个消费者，让买方与卖方形成了良好连接，提高交易成功概率。此外，平台会发挥监督的作用，针对买卖双方的诚信实施一定监督，做好双方的利益维护。该模式以淘宝、咸鱼等为典型代表。(4)C2B(CustomertoBusiness)模式。此模式是消费到企业的交易方式，是一种新的商业模式，将原有的生产者与消费者之间的关系进行改变，由消费者以自身需求为依据来对产品、价格进行定制，也可以主动参与到产品的设计、生产、定价中。此模式以淘宝(集市店)、拍拍网、易趣网等为典型代表。(5)O2O(OnlineToOffline)模式。该模式让互联网成为线下交易的前台，可通过线上揽客的方式提供线下服务，此概念最早来源于美国，以“线上商城+直接服务+线下体验”将线上与线下连接在一起，将服务的重要性充分凸显出来，让“人-货-场”实现了有效连接。此模式以美团、同程旅游、滴滴打车等为典型代表。
2电子商务模式对体育用品销售的影响
2.1对经营环境的影响电子商务尚未普及之前，体育用品企业与消费者之间基本处于无接触状态，需要经过经销商、零售商的分销才可到达消费者手中，在市场定位、价格确定等方面均需依照市场的调查数据，无法针对消费者的需求变化进行动态化调整。此种背景下的企业生产、实体店经营等均会与消费者存在时空上的分离，容易在经营方式、营销模式的变动中增加成本投入。
2.2对生产管理的影响电子商务模式的出现让企业交易的纯利润得到一定提高，因为互联网销售降低了店面租金、人工等成本，同时利用更加丰富的宣传渠道挖掘了精准用户，提高了销售额。此外，电商环境中的体育用品销售利用大数据精准掌握市场需求来生产产品，在很大程度上降低了库存挤压的问题，实现了成本的降低、利润的提高[3]。
2.3对交易各方的影响电子商务的应用让体育用品的市场交易突破了时间与空间的限制，从原有的国内交易、国家与国家交易扩大到全球的所有国家，合作伙伴的数量明显增加，让交易各方的订单促成机会都获得了提升。
2.4对用户服务的影响体育用品的生产与服务均以人民群众的体育需求为基础，依赖消费者的消费能力而获得效益，因此需重点关注客户群体的维护，为客户提供优质性的服务。电子商务的应用能够挖掘客户在运动方面的个性需求，其所具备的交互功能可以让企业与客户之间的关系变得更加亲近，能够更加全面地了解用户需求，便于提供高质量的产品服务[4]。
3电子商务模式下体育用品营销现状
3.1品牌宣传推广存在问题不少体育用品的网络营销存在一定的问题，虽然线上营销相对线下营销的方式更加流行，常见如抽奖、赠品、积分等，但是并未针对用户的基本消费信息进行定向分析，向用户推送精准广告。此外，在自媒体、移动媒体的快速发展背景下，广告宣传渠道明显增多，但是体育用品电商营销并未着重关注网络宣传。一方面，与主流媒体的结合不够紧密；另一方面，未能关注组合式营销的重要性，无论是在主流媒体还是在自媒体上的宣传都不够理想。
3.2体育产品竞争力不足对于体育用品行业而言，产品是电商平台对目标客户需求、欲望进行满足的有形或无形的载体，是实现给顾客价值的关键要素。大多数的体育用品电商以实体产品为主，而顾客追求的就是产品的核心价值与附加值，包括货真价实的运动产品及其附带的休闲价值、信息交流价值、售后服务及品牌感受等[5]。但我国的体育用品销售行业多是通过成本的控制来互动而有一定收益，在产品设计、产品创新、品牌建设方面均明显不足，整个利润空间都比较薄弱。
3.3网络销售与传统销售结合不紧密在互联网技术快速发展的影响下，电子商务已成为市场营销的主要模式，使得网络营销成为现代体育用品企业经常使用的手段。但是不少企业都忽视了网络营销与传统营销之间的关系，使得传统营销模式下的体育用品无法获得配套服务，无法形成线上、线下相结合的良好互动关系，造成传统营销下体育用品无人问津的现象。此种问题不仅会让体育用品的营销范围缩小，还会让相关体育用品缺乏等价服务，最终会影响到整个网络营销的效果与质量。
3.4服务质量无法满足营销需求电子商务模式具有虚拟化特征，不少持有传统观念的消费者对网络销售存有质疑，购买之前会对体育用品各方面信息进行重点关注。由此可看出，“以客户为中心”依旧是当前市场营销中重点关注的内容。但从时间上来看，不少体育用品网站或电子店铺的客服无法提供实时性的服务，影响到销售者与消费者的互动性，影响到商品成交数量。从质量上来看，部分客服因缺乏体育专业的素养，无法为客户提供专业性的建议，甚至无法对消费者提出的疑问做出准确的答复，不利于提供产品的售前、售后服务，更不利于体育用品的改进与客户管理[6]。
3.5物流管理问题有待解决从现阶段的物流发展管理情况可看出，其发展速度远落后于电商的迅猛发展需求，容易出现一系列问题。比如，遇到“618”“双十一”、春节等重大购物节时，容易出现物流堆集、运输较慢的现象，此种现象虽然与单量暴增存在密切关系，但是快递运输企业的结构不完整、管理松散也是导致此种现象的重要因素，不少网点的物流人员经过简单培训就开始工作，甚至出现快递员偷换货物的报道，未经消费者允许自行签单、乱放乱扔快递的事件时有发生。
3.6网络促销存在创新性不足体育用品的电商销售需具备完善且高效的营销体系，才能在当下激烈的市场竞争中保持自身的优势。官方网站、店铺均是构成体育用品网络营销的主要阵地，但是不少消费者在购买促销产品时，经常会认为购买流程存在复杂性，不少产品虽然价格有所下调，但是具有产品绑定的问题，整体未能显示出创新性，也未能关注到与消费者之间的互动性，缺乏足够的购买吸引力，不少消费者甚至都没有耐心对促销信息进行全面了解。3.7价格体系处于混乱状态在科学技术、社会经济的快速发展背景下，“互联网+”的经营模式开始步入人们的生活中，并显示出经营成本较低的特点，因为不需要店面租金等前期投入，对传统实体店的经营产生了一定冲击。网购已成为当前人们购买东西的重要选择，可以突破时空的限制货比三家，选择自己感兴趣且负担得起的产品。但是部分线上、线下的体育用品价格存在差异化较大的特点，使得同一企业内部的店铺之间存在较大的竞争问题，价格体系处于比较混乱的状态，给企业的经营带来较大风险。
4.1强化品牌曝光度，提高网络推广效果在数字化网络时代背景下，信息技术的重要性已愈发凸显，因此需重点关注电商模式视角下体育用品销售的技术策略。首先，利用门户体育网站作为核心宣传渠道，以体育赛事、体育运动的发烧友为主要用户群体，通过覆盖此类人群经常出没的网站来推广自己的产品，使自己的受众群体得以扩大，比如腾讯体育、新浪体育、虎扑体育等。此外，在当前直播行业快速发展背景下，可将宣传重点放在赛事的转播与直播平台上，如腾讯视频、PP体育等，可通过重点布局门户网站展开互联网营销。其次，强化与知名电商平台的合作，特别是一些海外电商平台，可通过构建专业体育用品电商平台的方式促进整个体育产品电商营销的发展。同时，积极利用国内渠道优势，综合利用大数据、云计算等技术手段分析消费者数据，通过定向广告投放来提高品牌知名度。此外，重视病毒式营销，借助自媒体强化与互联网用户的互动与交流。当前阶段，抖音、微信、微博等自媒体的发展已超传统媒体，此类社交平台已吸收大量互联网老用户，年轻用户更是直接告别旧的门户网站，互动已成为当前社交媒体的关键。体育产品电商营销需借助自媒体优势开展相应营销，比如赞助赛事、赠送球鞋、签名球衣等活动，大幅度吸引球迷互动，实现品牌推广。另外，可通过转发抽奖、送福利的方式，树立良好的品牌形象，加强品牌与大众之间的联系，让大众成为品牌的潜在客户群体。此外，可与众多App进行合作，获得热度与流量，为品牌粉丝创建可获取信息、交流的平台，强化品牌与受众的黏合度。
4.2重新审视市场定位，开发核心产品想要提升体育用品销售的效果与质量，就需针对产品做好网络营销的优化与组合，针对市场发展情况实施科学细分，以准确的市场切入点来开发出差异化的产品，包含低、中、高端三个层次的商品。在当前的网络营销平台中，产品的创新性、核心附加值已成为消费者的重点关注内容，需重视技术研发与创新，在保证产品运动功能的同时，强化产品的个性化表现，同时配合其他方面的功能，凸显产品的竞争优势，让消费者的购买欲得以强化。现阶段，国内体育用品销售正面临内外夹击的市场现状，需在电子商务营销中针对自身定位重新审视，实现市场的再定位，在产品设计过程中重点围绕其自我价值及是否符合自身市场定位，利用差异化品牌定位显示出不同的文化内核、商品含义[7]。对于当下的体育用品电商营销而言，核心产品的开发与研究是一项非常重要的内容，是优化整体电商营销布局方案、凸显产品竞争力的关键，也是国内体育用品在国际体育用品营销市场争取属于自己一席之地的重点关注内容。因此，在开发核心产品过程中，需积极注入灵活性思维与创新能力，让兼具功能与风格的产品设计成为电商营销的特色与卖点，以独特的款式与性能吸引消费者购买。
4.3重构线上、线下渠道，梳理两者营销关系体育用品的电子商务销售需重视线上、线下的信息互动强度，可通过官网发布产品相关信息，定期推出特色化的活动，与消费者构建互动关系。因为体育用品具有独特性，相较一般商品的运输更加复杂，传统实体店的购买显示出更强的便利性，因此可以将线上的商品信息、促销信息与实体店信息做好匹配，为消费者提供更多选择的空间与购买的便利。为避免体育用品线上、线下销售渠道产生冲突性影响，还需重视两者在产品销售方面显示出的一致性特点，不仅可以通过链接市场、线上渠道的方式进行销售，还要针对线上消费群体实施适当性分流处理，通过销售量优势将线下销售的劣势做出盘活处理，实现线上、线下同步销售的格局，避免线上、线下出现较大的价格差距，确保线上消费者享受便利，线下销售者享受合理购物价格。
4.4加强服务人员营销技巧培训，提高电商营销服务质量电商时代的营销更加注重服务质量，如何才能为消费者创设出愉快的购物经历已成为电商营销时代的重点关注问题。首先，需要提高客服人员质量。客服人员的综合素养具有参差不齐的特点，且具有专业素养较差的问题，不了解体育锻炼有关的专业知识。相较其他销售产品，体育用品显示出一定的特殊性，需要相关从事人员了解基本的体育锻炼知识，同时需要掌握营销服务相关技巧。对于网络销售客服来说，在掌握上述两项基础销售技能的基础上，还需具备网络营销的能力，专业的客服才可为客户提供专业的解答，并提供相应的购买建议，能够有效提高促单成功率。此外，互联网时代的消费者在访问网站或店铺时，会显示出较大的不稳定性，因此需重视客服工作的全面性，通过轮班制的方式安排不同的客服值班，避免出现无人应答消费者相关问题的现象，促进客服质量的提高。客服人员作为网络营销的重要工种，需在日常工作中重视业绩提成奖励，通过此种方式强化其工作积极性。同时，要制定完善的惩罚制度，针对不求上进、玩忽职守的客服人员给予一定惩罚，由规范化的管理制度来提高服务质量。总体来说，数字化网络营销时代的快速发展要求各类电商平台重点关注服务质量，包括网站、店铺各项服务的质量，同时包括各种管理制度的合理化构建，以促进体育用品销售效果的提升。
4.5强化物流管理力度，提高物流各项服务质量政府相关部门需强化物流产业的发展，通过制定配套法规政策、创设良好发展环境等方式，为现代电商的发展打下良好的基础。信息时代背景下，体育用品的电商营销想要获得进一步发展，就需要重视物流管理信息处理与传输能力，以实现数据的快速且准确传递，从而实现快速响应客户需求并顺利达到的效果。体育用品不同于其他一般商品，它对功能性、科技型、个性化服务均会提出较高的要求，需要企业对客户、市场做出比较迅速的反应，因此需要企业加强物流管理方面的资金、人才投入，促进物流管理水平的提升，提高各项服务质量。此外，还需重视先进物流技术与管理软件的应用，通过引入智能化订单管理体系的方式，实现接单、界面、客户关系、货物运输、库存决策、客户投诉及物流成本等方面的可视化管理，促进物流效率提高，同时最大程度地降低物流成本，提升消费者满意水平。
4.6重构线上营销策略，利用线上营销促进线下销售消费者的消费欲望、观念是开展体育用品促销工作需要重点考虑的内容，需要以上述内容为依据制定相应的产品促销策略。在大数据背景下，体育用品商家可针对客户的消费情况进行一定的数据收集，通过分析评估方式来对不同消费群体的消费特点进行预判，挖掘消费者的潜在消费理念、行为模式，让消费者的数据得到进一步细化，将兴趣爱好、消费观念、消费模式相似的客户归在同一类型的消费群体中，制定个性化、特色性的精准营销方案，促进消费者消费体验感的提高。电子商务中，事件营销对整个销售效果都会产生极大的影响，因为互联网传播速度非常快，能够覆盖较多的受众，让产品的品牌价值得到世人认可。对于不愿放弃线上营销也不愿意放弃线下业务的体育产品而言，需要制定完善的电商营销模型来促进两者相辅相成，比如利用社交网站、App联合的方式，带动整个产品的宣传与推广，最新的产品仅在门店销售吸引消费者购买等，以带动线下实体店销售量。新媒体的发展为信息传播提供了丰富的渠道，将促销信息合理应用在差异化媒体平台中，可以有效提升促销信息的传播效率与效果，常见的推广方式有微信、微博、抖音、小红书等，可利用多样化促销渠道推进线上、线下的销售。
4.7线上、线下产品定价区分，做好及时监管与调整当今时代的消费者都已形成了网购的习惯，电商销售的体育产品相较实体店的价格要优惠，因为价格是区分线上、线下的重要标志。网络营销中的所有商家都处在同一条起跑线上，关键点是哪家将成本降到更低、哪家的服务更好等。在此背景下，体育用品实体店与网络销售之间会形成一定的定价竞争，且会逐渐形成恶性循环，给整个市场的良性发展带来负面影响。因此，需将线下实体店所经营的产品与网销产品做出一定区分，让差异化渠道店铺在发售规则上显示出一定的不同，降低恶性竞争的不良影响。为了区分线上、线下的产品销售，需要针对网络营销、传统营销在规格、型号方面的产品差异性进行区分，让电商销售与线下门店销售的产品呈现风格的不同，吸引不同需求的消费者前往购买。一般是以体育用品的成本、目标客户的需求、竞争对手的定价为基础，综合利用大数据、人工智能技术实施科学的定价管理，避免单一折扣引发定价混乱问题。同时，切实关注每日的定价控制措施，针对重点促销节日的价格确定进行及时管理与监控。此外，每季度针对国际产品实施清仓处理时，可设置专门折扣区域，也可通过义卖方式支持贫困地区，在提升品牌效应的同时，避免与实体店销售产生较大冲突。
5结语
电子商务的飞速发展对于体育用品的销售而言，既是机遇，又是挑战，需要乘着技术的风浪紧紧握住时代带来的机遇。体育用品行业需重点关注电商网络销售渠道，利用多样化的营销手段与策略，做好电子商务销售的优化，及时适应时代发展潮流，在流行趋势的引领下，不断强化体育用品的市场竞争力。
参考文献
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作者:池炳杨 单位:浙江邮电职业技术学院
