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摘要：移动互联网为社群营销提供技术支持，社群营销成为当前主流营销模式，电信营业厅的社群营销具有成本少、多元服务与人性化等优势，可以有效解决当前电信营业厅营销存在的营销理念与模式陈旧等问题，并通过充分挖掘移动互联网营销优势、更新营销理念、线上与线下营销的有效衔接与创新营销模式等途径提升电信营业厅社群营销效率，发挥社群交互式、用户体验式优势，创新电信品牌营销模式。
关键词：移动互联网；电信营业厅；社群营销；策略
一、引言
2018年中国信通院发布《电信业数字化转型白皮书———网络软化下的战略选择》中明确提出以网络软化为电信业务创新提供活力，以网络业务的个性化提升客户体验，满足客户差异化需求。基于此，电信营业厅应在移动互联网时代下，借助智能手机、互联网技术开发社群营销活动，利用网络软化创新营销模式，充分发挥出移动互联网时代下社群营销模式在电信产品营销中的作用，满足客户差异化的产品需求。
二、移动互联网时代下电信营业厅社群营销现状
（一）移动互联网时代下电信营业厅的总体发展情况在移动互联网时代下，通信行业的竞争日益激烈，尤其是线上营销渠道的不断拓展，导致原有的线下营销优势受到明显冲击，内外环境的改变促使电信营业厅不断转型升级，同时可以提高电信营业厅的竞争力与经营能力。一方面，营销渠道得到拓展与创新，而门店工作人员工作服务质量有待提高。电信营业厅对线下营销渠道与自己营业厅的营销模式进行创新，发展成整厅外包或引商入店等模式。这种模式可以显著降低电信营业厅实体门店人工成本，能够与智能手机企业合作，带动电信业务的快速发展。然而门店工作人员没有经过系统培训，服务质量无法达到电信营业厅需求，尤其是中小门店服务质量亟须提高。并且工作人员更换频繁，系统培训无法顺利开展，且人员管理难度较高。另一方面，电信营业厅数量规模不断扩大，竞争力日益加剧。据统计，电信营业厅在2020年已经发展到20.8万家，与同期移动（18.9万家）、联通（15.2万家）营业厅数量相比，电信营业厅发展规模大且速度快。然而在高速发展下，电信营业厅的市场竞争日益激烈，其中服务对象、竞争手段同质化现象比较明显，主要竞争手段为价值竞争。
（二）移动互联网时代下电信营业厅的社群营销模式在移动互联时代下，电信营业厅的社群营销模式分为四类，一是，电信营业厅自建社群营销。社群营销平台是电信营业厅自主建立，社群的运营与管理由电信营业厅自己负责，社交平台以微信群、QQ群为主，其社群用户以电信营业厅周围用户为主，电信营业厅主要通过对上门办理业务的用户推荐微信群或QQ群来发展社群用户，在社群发放产品信息与线下营销活动信息，为周围用户提供便利。二是，自媒体社群营销模式。通常以微信公众号、抖音官方平台、微博、论坛等自媒体平台建立用户社群，这种自媒体社群包含粉丝经济特点，如天翼智能手机粉丝。这种社群营销模式主要以自主运行与管理为主，在社群输出电信营业厅的各类产品、服务、套餐等信息，并宣传线上或线下营销活动，如“五一”“春节”等节假日促销活动。如近年来电信营业厅与抖音平台合作推出中国电信抖音卡等产品信息，可以满足用户随时随地使用抖音短视频的需求。三是，以营销为目的的网红社群营销模式。这种营销模式的内容比较广泛，用户人数较多且差异大，电信网红与用户之间的交流比较密切，并且电信网红经常举办各种促销活动，可以充分激发用户的活跃度与购买欲望。例如，中国电信东新营业厅营业员尹菊香用当地方言进行手机直播带货，成为当地电信网红，推动乡村电信业务的线上营销发展与转型，在当地发展5000多粉丝，通过线上咨询解答相关电信业务内容来推动电信业务营销。四是，电信用户自身建立的非营利社群营销模式。主要有电信用户根据自身爱好自发建立的社群营销模式，其规模较小，通常以论坛、贴吧等社交平台为主，大多数用户由电信产品粉丝转化而来，电信营业厅可以借助这些社群举办促销活动，增强用户的黏性与对产品的忠诚度。如用户自建的广东电信交流微信群，主要用来交流电信产品使用体验与感受。如旭景园电信营业厅合作共赢群，主要分享便民信息或发放公益广告，与电信营业厅合作，对群成员办理电信业务给予优惠或赠送礼品，以便达到社群营销目的。总体而言，上述几种电信营业厅的社群营销模式各自均有不同的优缺点，在电信营业厅自建社群营销模式中，与用户直接对话，降低营销成本，可以直接了解周围用户需求与产品反馈内容，可以为社群营销的优化提供依据。但是该营销模式需要专业运营人员对社群进行管理，其人员管理成本较高，主要以电信营业厅周围地区用户为主，用户相对集中且较少。在自媒体社群营销模式中，营销方式丰富且用户忠诚度较高，但该模式主要借助自媒体平台与用户连接，与用户交流少，无法及时获取用户反馈信息。在电信网红社群营销中，用户规模庞大且活跃度高，但直播营销模式单一，同质化现象明显。在用户自建社群营销模式中，社群用户大多为相同兴趣爱好者与产品粉丝，对产品创意推销活动接受度高，消费潜力大，但是用户群体小，且组织松散，不利于管理。基于此，电信营业厅在开展社群营销时，应根据自身经营目的、特点与周围用户需求等情况进行综合分析，合理选择社群营销模式，以便取得最大化的电信营业厅社群营销效果。
三、移动互联网时代下电信营业厅营销存在的问题
（一）移动互联网的营销优势挖掘不深手机、平板电脑、笔记本等均是移动互联网时代的主要移动终端载体，智能手机的普及应用促使移动互联网的优势日益凸显。借助移动互联网的特点创新营销模式，能提高营销效率，社群营销在此基础上开发出来。然而电信营业厅在营销过程中，未能充分挖掘移动互联网的优势，导致营销仍然沿用传统模式，无法跟上时代步伐，刺激用户消费。一方面，未能将移动互联网的便利优势应用在营销上。移动互联网突破时空限制，可以随时随地以手机等移动终端为媒介，了解各种信息。电信营业厅未将这一优势与营销相融合。另一方面，未能挖掘移动互联网个性化、多样化优势。由于移动终端归属用户个人，用户可以根据自身喜好与感兴趣的事物使用移动互联网。电信营业厅未能考虑用户个性化与多样化需求，营销对象不明或未能细分处理，导致电信产品无法满足用户的个性化与多样化需求。
（二）电信营业人员营销理念更新不足电信营业人员的营销理念还沿用传统营销理念，导致营业人员思维固化，未能及时掌握最新营销动态，营销理念未能及时更新。一方面，大多数电信营业人员对自身工作职责认识不够充足，忽视营销的重要性。电信营业厅工作人员的工作职责包括专业业务与服务客户等内容，但是大多数营业人员通常只重视向客户提供咨询服务，为客户办理各种电信业务，忽视了销售工作的重要性，进而导致营业人员营销理念未及时更新。另一方面，主动营销意识薄弱，未考虑到用户多样性需求。大多数电信营业人员仍然以传统营销理念为主，主动营销积极性不强，通常由客户主动询问业务后才向客户推荐与销售相关产品，无法深入挖掘客户需求。尤其是当前移动互联网时代下，客户对电信业务的需求也随之多元化，电信营业人员通常以集体营销思维为主，向客户推销大众化产品，导致销售产品与客户需求不相符，营销效果不理想。
（三）线下与线上营销未能有效衔接在移动互联网时代下，电信营业厅应推动线下与线上相结合的营销模式，以便促进线上线下优势互补，为客户提供全面、优质的产品服务，满足客户差异化的销售需求。然而在实际营销过程中，电信营业厅通常将线上与线下营销分离，形成两个独立的营销模式，甚至将线上、线下目标客户分离，将老年消费群体划分为线下群体，而年轻群体划分为线上群体，未能充分挖掘目标群体的潜在消费能力，无法推动线上与线下营销的优势互补。
（四）电信营业厅营销模式缺乏创新在移动互联网时代，电信营业厅仍然以传统广告营销模式为主，营销模式老套，缺乏创新。一方面，没有对客户群体进行细分，销售成本较高。电信营业厅没有分渠道营销的意识，通常以大众化销售为主，尤其是对客户群体未细分，对客户的电信产品需求不够了解，导致营销产品与客户需求不相符影响销售效率，成本较高。另一方面，在营销中，未能考虑到不同消费群体的差异化需求，电信营业厅在传统的广告营销模式中，通常将广告以“广撒网”的形式投掷在移动终端，市场定位模糊，营销模式单一且混乱，无法为消费者提供个性化与针对性的需求。
四、移动互联网时代下电信营业厅社群营销策略
（一）深入挖掘移动互联网的社群营销优势一方面，可以借助移动互联网的便携性、实时性特点为社群营销提供信息支持。在移动互联网时代下，电信营业厅可以将自身的客户资源信息加以利用，建立社群，通过社群成员之间的信息交流与反馈，了解社群成员对电信产品的需求情况，并借助社群提高电信产品的知名度，让社群客户能够更加全面了解品牌产品的知觉质量，增加社群客户的购买欲望。同时，可以利用移动互联网的便携性与实时性，提供信息交流平台，确保社群客户能够加强信息的实时与便捷交流，能够确保社群客户及时了解电信营业厅的各种业务信息，加强对电信产品的宣传力度，在降低宣传成本的基础上可以增强宣传广度与深度，确保社群客户能够及时了解自身所需产品的全面信息，提高客户的体验感与满意度。一方面，充分挖掘互联网精准性与定位性特点，为社群营销提供精准消费者。通过移动互联网的精准性与定位性特点可以了解社群客户的消费习惯、兴趣爱好、情感价值观与地理位置等信息，可以实现线上与线下相结合的营销，促使营销本地化与场景化相结合，以便为客户提供精准产品服务，增加销售成功率。同时可以根据共享价值观、品牌文化划分客户群体，以品牌产品的特点与功能为导向，建立与之相符合的社群目标群体，并通过社群客户相同或类似的品牌文化与共享价值观加深社群客户之间的交流，促使客户对品牌产品产生良好联想，提高客户对整体品牌产品的忠诚度。可以为客户提供个性化定制需求服务，而不是传统营销中被动等待客户上门，满足客户的差异化与个性化需求，提高用户体验。
（二）融入“以人为本+科技”营销理念一方面，充分利用社群人性化营销方式，增加消费者与产品的情感连接。电信营业人员应及时掌握社群营销技巧与方式，了解社群人性化的营销流程，为社群客户提供产品情感、文化等内涵，引起社群客户的情感与文化共鸣，促使客户与产品产生情感连接，增强客户对产品的忠诚度。如2022年1月电信天翼全程超高清提供“自贡中华彩灯大世界云观灯”全网直播技术支持。其将中华传统文化与电信产品相互连接，赋予电信产品文化价值，增添产品特色，提高产品的销售效率。另一方面，将高新技术融入社群营销中，增添营销创意。社群营销建立在互联网技术上，借助移动互联网技术与智能手机来开展的一种线上营销模式，以网络社交平台为纽带，将电信营业人员与消费者连接在一起，能够进一步促进二者的相互交流，营业人员可以借助网络社交平台与大数据技术了解消费者对产品的需求情况，同时消费者可以通过网络社交平台了解电信产品的最新资讯与功能使用情况，从而可以选择消费者偏好的电信产品。电信营业人员应充分挖掘高新技术在营销中的应用优势，提升营销策略。如电信天翼直播“自贡中华彩灯大世界云观灯”过程中，主要借助5G网络技术、4K、8K、VR超高清直播技术打造以彩灯为背景的场景营销，为观众提供“元宇宙”体验，增添电信产品营销价值。
（三）推动线上与线下社群营销的有效衔接一方面，加强线上与线下活动一体化建设，改善用户流失问题。在移动互联网时代，人们之间的社交更加活跃，随着智能手机的普及，网络社交平台的建立，为人们的社交提供便利，促使人们更加频繁地交流。互联网技术与产品更新换代的速度较快，电信营业厅需要及时推出新产品，以强大的研发能力为其提供支撑，才能够确保电信产品处理同行业的领先地位。同时，社群营销中的客户具有较大的流动性特点，重点关注产品性能与使用体验，在社群营销中面临的最直接且最重要的问题是客户忠诚度问题，客户对电信产品的忠诚度会影响到社群营销效果，进而影响到电信营业厅的运行效率。通过线上线下活动一体化建设，能够增加电信营业厅与社群客户之间的互动，拉近与客户的距离，从线上与线下全方位了解客户的个性化需求，从而在线下活动中为其提供优质的产品服务，这种线上与线下有效衔接的社群营销模式，可以显著缩短客户办理业务的等待时间，优化客户的服务体验，进一步加强客户的活跃度与对产品服务的忠诚度。另一方面，借助大数据了解客户需求，通过线上与线下联动的方式巩固客户忠诚度。在移动互联网时代中，社群营销模式得到较好的推广应用，电信营业厅应及时借助移动互联网的顺风车，加强线下与线上的社群营销，为客户提供优质的个性化服务，满足客户多样性需求，以便巩固与进一步加强客户的忠诚度。在移动互联网时代，社群资源是其核心竞争力，电信营业厅需要借助移动互联网与自身庞大的客户资源，发展更多社群与目标群体，并开展线上与线下社群营销，提升社群客户的忠诚度。在线上社群营销中，电信营业厅需要借助互联网信息技术，在社交平台发布产品的独特创意理念，吸引社群客户，激发客户积极参与到该产品的营销中。同时在线下为客户提供产品体验，让客户真实感受到产品的独特优势与使用价值，通过线上与线下活动提升社群客户的体验感，并借助社群客户反馈信息不断优化产品，并形成品牌效应，满足社群客户的需求，提高营销效果。
（四）发展“用户体验+满意度”的社群营销模式在移动互联网时代下，人们的消费观念也随之转变，越来越关注产品的使用体验感。而体验式营销随之产生，其是一种新型的营销方式，以客户的角度为出发点，注重客户的体验感与内心需求。消费者通常是在感性与理性的需求驱使下办理电信业务，并且感性与理性需求会直接影响到消费者的购买行为。电信营业厅应重视体验式营销，以客户体验与满意度为核心，增加产品特色，满足客户体验需求。而社群营销是体验式营销的一种类型，可以在移动互联网时代下，借助移动终端开展“用户体验+满意度”的社群营销模式，为客户带来不一样的体验。一方面，电信营业厅可以为客户提供体验环境，在特定场景中模拟体验新业务，了解产品的特点与使用功能，让用户在体验中办理业务，增加客户的个性化体验感。电信营业厅可以加强新业务的宣传与展示，为其营造销售环境与氛围，让消费者更加直观地了解新业务与新产品的相关信息，加强消费者与电信营业厅人员之间的交流，提升消费者的购买欲望。另一方面，在社群营销中了解消费者的需求，通过举办各种营销活动，增加消费者对产品的体验感，提高营销效率。通过各种营销互动，增加电信产品的内在情感价值与文化价值，确保产品的特殊情感价值与客户价值观相契合，从而产生心理共鸣。电信营业厅可以将拍照手机赋予“留住美好”“阖家团圆”等情感价值，引起消费者情感共鸣。例如上海电信营业厅在2022年1月推出“欢聚美好家，阿拉一家门”活动，通过电信营业厅为用户拍摄“虎年全家福”增加用户对电信拍摄产品的体验感，了解拍摄功能。同时在虎年春节期间引起消费者阖家团圆的情感共鸣，从而激发用户的消费欲。虎年全家福是上海电信营业厅开展的创新服务，可以为用户提供更多的数字生活消费需求。在活动期间，用户可以就近选择电信营业厅预约拍照，为用户提供民国风、唐风等主题场景，使用电信拍摄产品为其拍照，可以让消费者直观体验电信拍摄产品的使用情况，同时可以增添用户仪式感，吸引客户眼球，挖掘消费者潜在的消费能力。同时，上海电信营业厅还举办“幸福课堂”活动，每周开课，课堂主题根据消费者需求设置，包括为老年人讲解智能手机使用操作主题、防范通信诈骗主题、冬季养生主题等，与消费者实际生活紧密联系，加强社群客户之间的交流，引起社群客户之间的情感共鸣，提升社群客户对电信产品的忠诚度，达到营销目的。五、结语移动互联网时代下，智能手机普及率日益提升，而社群营销模式也孕育而生，电信营业厅应充分利用移动互联网与社群营销的优势，不断创新自身的营销模式与理念，为用户提供全新的营销体验，满足客户差异化的电信产品需求，提升客户体验与满意度，继而推动电信营业厅营销效率的提升。
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作者:王苏娟 单位:中通服网盈科技有限公司南通分公司
